Best Practices im Umgang mit Greenwashing
Eine Herausforderung mit der sich in der Nachhaltigkeitskommunikation tätige Personen konfrontiert sehen, sind Greenwashing Vorwürfe. Hier finden Sie Informationen zu den Treibern, Formen und Folgen von Greenwashing und Best Practices von erfahrenen Personen aus der Praxis, um mit dieser Herausforderung umzugehen.
Greenwashing Definition
Im Gegensatz zu einer aufrichtigen Nachhaltigkeitskommunikation, die eine ganzheitliche und strategische Implementierung von Nachhaltigkeit in einer Organisation visiert, werden bei Greenwashing Aktivitäten lediglich die Kundenbedürfnisse beachtet und kommunikativ befriedigt, ohne die kommunizierten Handlungen tatsächlich im Unternehmen umzusetzen.
Absichtliche Greenwashing Praktiken
Bei absichtlichen Greenwashing Praktiken veröffentlichen Organisationen unverhältnismässig viele positive Informationen, um den Eindruck einer nachhaltigen Leistung zu erwecken. Sobald relevante Informationen weggelassen oder Verschleierungen und Unwahrheiten erzählt werden, befindet man sich im Greenwashing Bereich. Bei der Verwendung irreführender und unklarer Begriffe besteht auch die Gefahr des Greenwashings. Problematisch sind auch erfundene Gütesiegel, welche Unternehmen selber lancieren und damit die Konsument:innen täuschen, ohne sich an erforderliche Standards von externen Siegeln zu halten.
Leuchtturm-Produkte sind solche Produkte oder Dienstleistungen, welche nachhaltiger sind als die restlichen Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens und für welche massive Werbeausgaben aufgewendet werden, während keine Bestrebungen dazu geäussert werden, die anderen Produkte oder Dienstleistungen ebenfalls nachhaltiger zu gestalten.
Unbewusste Greenwashing Aktionen
Abgesehen von den bewussten Greenwashing Praktiken gibt es auch unbewusste Greenwashing Aktionen. Dabei geschieht, trotz guter Absichten, eine Entkoppelung zwischen der Nachhaltigkeitskommunikation und den tatsächlichen operativen Prozessen, wobei Stakeholder dies als Greenwashing wahrnehmen können. Folglich kann Greenwashing dann entstehen, wenn eine unprofessionelle nicht-strategisch betrachtete Nachhaltigkeitskommunikation geführt wird.
Folgen
Die Konsequenzen von Greenwashing sind verheerend: Bei der Aufdeckung von Greenwashing-Aktionen entsteht nicht nur ein Vertrauensverlust in das schuldige Unternehmen und damit verbundene juristische Folgen und langfristige Imageschäden, sondern auch ein Vertrauensverlust in den Markt und es ergeben sich negative Effekte auf die Glaubwürdigkeit und die Nachfrage umweltfreundlicher Produkte.
Formen von Greenwashing
Quellen:
Vollero, A., Palazzo, M., Siano, A., & Elving, W. J. L. (2016). Avoiding the greenwashing trap: Between CSR communication and stakeholder engagement. International Journal of Innovation and Sustainable Development, 10(2), 120. https://doi.org/10.1504/IJISD.2016.075542
Wollesen, M. R. (2020). Zwischen Greenwashing und Corporate Social Responsibility—Chancen und Risiken der Nachhaltigkeitskommunikation.
Tipps aus der Praxis zur Vermeidung von Greenwashing
Sich gründlich informieren
Als Kommunikationsfachperson kann man nicht alles über Nachhaltigkeit wissen. Deswegen ist es wichtig, genügend Fachliteratur zu lesen, um über alle relevanten Fakten und Daten informiert zu sein oder aktuelle Klima- und Energiediskussionen zu verfolgen.
Es hilft auch einen regelmässigen Austausch mit Expert:innen zu führen, weil man da auch nachfragen oder sich die Themen erklären lassen kann.
Fettnäpfchen identifizieren
Bevor ein Nachhaltigkeitsthema kommuniziert wird, soll man sich am besten mit allen Beteiligten absprechen, um mögliche Fettnäpfchen zu identifizieren. Expert:innen erzählen nicht automatisch alle problematischen Aspekte eines Themas von sich aus. Viele haben das Interesse daran, nur das zu erzählen, was gut läuft. Das, was nicht gut läuft, erzählt auch nicht unbedingt ein Experte oder eine Expertin freiwillig. Deshalb ist es wichtig, nachzufragen und zu bohren.
Rechenschaft ablegen
In der Nachhaltigkeitskommunikation ist es wichtig, offen, ehrlich und transparent zu kommunizieren. Dazu gehört es, Rechenschaft darüber abzulegen, was die Organisation im Bereich Nachhaltigkeit unternommen hat und ob sie immer noch auf Kurs ist oder ob mögliche Hürden bestehen. Übertreibungen sollen in der Nachhaltigkeitskommunikation vermieden werden.
Die Treiber von Greenwashing kennen
Um Greenwashing zu vermeiden, ist es wichtig, die Treiber, die Greenwashing fördern, zu kennen und zu wissen, wie man sie eindämmen kann.
Der grosse Legitimationsdruck der auf Organisationen ruht, ist ein möglicher Treiber von Greenwashing. Die Imageverbesserung einer Organisation, das wirtschaftliche Potenzial von grünen Produkten sowie die hohen Kosten der Produktionsumstellung sind weitere Treiber.